Billet Horloger

Savoir taire pour faire vendre ? Quelques hypothèses sur le secret affiché par les marques horlogères

15 septembre 2014

Loin de moi l’envie de tenir ici un quelconque prêchi-prêcha qui enjoindrait à tout dévoiler, à rendre tout transparent. En revanche lorsque je constate qu’en l’espace de quelques années, un certain nombre de marques ont résolument décidé de ne plus communiquer publiquement le nombre de leurs collaborateurs ou la quantité de montres qu’elles produisent annuellement, là, je m’interroge.

Par Hervé Munz

A plus forte raison si l’on considère que ces mêmes marques ne se sont pas pour autant muées en chantres de la discrétion et qu’elles déploient un faste sans communes mesures pour valoriser la qualité de leurs produits et asseoir leur superbe.

Quels enjeux sont donc cristallisés dans de telles pratiques de voilement ? Voici, en vrac, quelques hypothèses.

Secret et prestige
on passe pas horlogeriePour de nombreuses marques, les jeux de confidentialité et de secret revêtent d’indéniables principes de prestige (culturel, économique, industriel). Elles montrent en effet régulièrement qu’elles « cachent » leur savoir-faire et revendiquent des compétences qu’elles taisent par crainte de la copie ou de la contrefaçon. À ce titre, afficher qu’un savoir-faire est maintenu secret est parfois un moyen de produire de la valeur, jeu à double tranchant car nombre de ces maisons sont accusées « d’avoir quelque chose à cacher »ou« de n’avoir rien d’intéressant à montrer ». Néanmoins, dans bien des cas, les marques gagnent à dissimuler leurs pratiques plutôt qu’à les révéler ; en suscitant de la curiosité, elles créent des formes de valorisation et fournissent un motif de distinction à leurs clients potentiels en faisant d’eux des happy few : eux seuls auront l’opportunité d’obtenir telles informations, de discuter avec leurs artisans, de visiter leur usine, leur atelier de grandes complications ou de restauration, leur stand à la Foire de Bâle ou les coulisses de leur stand au SIHH.

Par ces actions, les marques donnent l’impression à l’observateur lambda que la découverte de leurs pratiques se mérite. Les mises en scène de ces pratiques passent donc par une ostensible restriction d’accès. Lors de la foire de Bâle, certaines stratégies déployées par les marques consistent ainsi à désigner la caste exclusive de leurs guests (clients, invités, jet-setters, journalistes, politiques) et à marquer leur privilège en interdisant, à un certain nombre d’autres visiteurs, d’avoir des échanges (fussent-ils photographiques !) avec les praticiens qui sont en démonstration à l’intérieur des stands mais demeurent néanmoins visibles et abordables depuis l’extérieur. Ces cas de figure illustrent à merveille le fait que le secret est une performance paradoxale qui n’a de consistance que parce qu’il s’affiche.

La face cachée du secret
Mais alors qu’en est-il des chiffres ? Pourquoi certaines de ces maisons taisent-elles les données relatives à leurs effectifs et à leur production ? Le repositionnement de l’horlogerie mécanique suisse dans la sphère des produits de luxe au début des années 1980 a eu pour effet d’introduire progressivement une nouvelle distinction entre deux catégories de luxe : le « luxe accessible », « nouveau luxe » ou « luxe de masse » (selon l’expression consacrée par la marque Rolex elle même) et le « luxe exclusif » qui correspond à l’ancienne définition du luxe[1]. Cette distinction correspond à celle qui est faite, dans le monde horloger, entre le « haut-de-gamme » et la « gamme prestige »[2]. Si l’horlogerie suisse est aujourd’hui majoritairement concentrée dans le luxe, c’est justement parce qu’elle mise massivement sur la production « haut-de-gamme », la « gamme prestige » restant marginale. A ce titre, même si elle capitalise abondamment sur l’artisanat et le « fait-main » en termes d’image, elle est pourtant devenue une industrie du luxe. Là réside toute l’ambivalence d’une telle formule : le fait d’afficher une production annuelle qui avoisine les 20'000 pièces quand on est une marque horlogère dite « de luxe » peut constituer une forme de désaveu, même si le nom de la marque en question est prestigieux. La notion de luxe suppose en effet, a minima, une certaine exclusivité liée à des principes de rareté, de préciosité et de singularité. Si la valse des séries limitées, des petites séries, voire des pièces uniques, relève de stratégies marketing que les maisons de haute horlogerie ont rondement menées, on peut quand même sérieusement se demander quel est le crédit d’une marque de luxe qui propose, à tours de bras, des « séries limitées » de plusieurs centaines d’exemplaires et reproduit le même genre d’ « inédits » chaque année ?

Faire l’aveu de chiffres suivis de deux ou trois zéros lorsqu’on prétend viser la rareté enlève assurément un peu de superbe et de distinction au garde-temps de luxe. D’où l’intérêt, pour certaines maisons, de garder le silence sur la nature de leur récente expansion.

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[1] Cf. Donzé, Pierre-Yves : « Le retour de l’industrie horlogère suisse sur le marché mondial. Une business history du Swatch Group (1983-2010) ».Working Paper 4. Neuchâtel : Maison d’analyse des processus sociaux (MAPS), Université de Neuchâtel 2011, 31. Donzé s’inspire ici du travail de Danielle Allères : L’empire du luxe. Paris : Belfond 1992.

[2]La catégorie de « haute horlogerie » désigne, quant à elle, une zone floue entre le « haut-de-gamme » et la « gamme prestige », et toujours sujette à quiproquos. Cf. voir la réaction du PDG de Tissot à la suite de la publication du « Manifeste de la Haute horlogerie » par la Fondation de la Haute horlogerie (FHH) où cette dernière tente d’établir un répertoire des marques horlogères qui peuvent légitimement prétendre être dans le périmètre de la « haute horlogerie », rapporté in : Radja Ivan, « C'est quoi, au juste, la haute horlogerie? », Le Matin Dimanche, 27 novembre 2010.

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